Salgstragt i B2B: Hvor falder dine deals fra?

En fyldt pipeline er ikke nødvendigvis et tegn på, at salget udvikler sig i den rigtige retning. Mange B2B-virksomheder har overblik over deres aktive deals, men mangler indsigt i, hvor stor en andel der faktisk bevæger sig videre i salgsprocessen.

Det er særligt relevant i B2B-salg, hvor beslutningsprocesserne kan strække sig over mange måneder. En deal kan se lovende ud efter første møde, men miste momentum, når kunden skal prioritere løsningen internt. Andre deals når frem til tilbudsfasen, før dialogen stopper. En salgstragt gør det muligt at identificere disse mønstre og forstå, hvilke dele af salgsprocessen, der begrænser konverteringen.

I denne artikel gennemgår vi, hvordan du opbygger en salgstragt i B2B, måler konverteringen mellem faserne og identificerer de flaskehalse, som påvirker din pipeline og omsætning.

‍

Hvad er en salgstragt i B2B?

En salgstragt viser, hvordan potentielle kunder bevæger sig gennem salgsprocessen fra første kontakt til en afsluttet aftale. Modellen kaldes en tragt, fordi antallet af potentielle kunder typisk bliver mindre for hver fase. Nogle leads viser sig ikke at være relevante, mens andre mister interessen eller vælger at udskyde beslutningen.

En salgstragt hænger tæt sammen med virksomhedens pipeline, men de to begreber har forskellige formål. Pipelinen viser de enkelte deals og deres aktuelle status. Salgstragten giver derimod et samlet billede af, hvor mange deals der konverterer mellem salgsprocessens faser.

Hvis 100 kvalificerede leads eksempelvis resulterer i 20 kunder, er den samlede konverteringsrate 20%. Men for at forstå, hvorfor de resterende 80 leads ikke blev kunder, skal du undersøge konverteringen mellem de enkelte faser. Det gør det muligt at prioritere de forbedringer, der har størst betydning for salgsresultatet.

‍

Hvilke faser består en B2B-salgstragt af?

Salgstragten skal afspejle virksomhedens faktiske salgsproces, da både beslutningsforløb og kvalificeringskriterier varierer på tværs af B2B-virksomheder. Derfor bør faserne tilpasses den måde, potentielle kunder bevæger sig fra første kontakt til en afsluttet aftale.

Typisk består en B2B-salgstragt af fem faser:

1. Leadgenerering: Potentielle kunder identificeres gennem eksempelvis outbound sales eller inbound marketing. Her måles antallet af relevante leads, der kommer ind i salgstragten.
2. Kvalificering: Sælgeren vurderer, om virksomheden har et relevant behov og potentiale til at blive kunde. Modeller som BANT og MEDDICC kan skabe fælles kvalificeringskriterier.
3. Behovsafdækning: Gennem salgsmøder undersøger sælgeren kundens udfordringer og motivation for at investere i en løsning.
4. Tilbud og beslutning: Kunden modtager et konkret løsningsforslag, og sælgeren arbejder med de interessenter, der indgår i beslutningsprocessen.
5. Closed won eller closed lost: Salgsmuligheden afsluttes, og virksomheden registrerer resultatet samt eventuelle årsager til, at aftalen blev tabt.

Hver fase bør have klare kriterier for, hvornår en deal kan bevæge sig videre. I komplekst B2B-salg er det særligt vigtigt, at salgsteamet arbejder ud fra de samme definitioner. Ellers risikerer virksomheden at sammenligne deals, der reelt befinder sig forskellige steder i købsprocessen.

‍

Sådan måler du konverteringen i din salgstragt

Når faserne er defineret, kan du beregne, hvor stor en andel af dine deals, der bevæger sig videre. Konverteringsraten mellem to faser beregnes således:

Konverteringsraten mellem to faser beregnes således:

Konverteringsrate = (Antal leads eller deals, der går videre / Antal leads eller deals i foregående fase) × 100

Hvis vi tager et eksempel, kan vi have en B2B-virksomhed, som følger 200 leads gennem sin salgstragt. Tabellen viser, hvor mange der går videre til næste fase, og hvor stor en andel de udgør af den foregående fase.

‍

Eksempelvis bliver 100 ud af 200 leads kvalificeret, hvilket giver en konverteringsrate på 50 %. Af de 100 kvalificerede leads bliver 60 til salgsmøder, hvilket svarer til en konverteringsrate på 60%. Virksomheden har en samlet lead-to-customer-konvertering på 6%. Men tabellen afslører også, at kun halvdelen af de gennemførte salgsmøder resulterer i et tilbud.

Hvis virksomheden forbedrer denne konvertering fra 50% til 60%, vil de samme 60 møder resultere i 36 tilbud frem for 30. Med en uændret win rate på 40% svarer det til en forventning om 14,4 vundne deals mod tidligere 12.

‍

Tre målinger, der giver bedre indsigt

Konverteringsraten bør suppleres med andre målinger, der viser, hvordan dine salgsmuligheder udvikler sig:

• Stage conversion rate: Hvor stor en andel af dine deals går videre fra én fase til den næste?
• Time in stage: Hvor længe befinder en deal sig i hver fase, før den bliver flyttet eller afsluttet?
• Win rate: Hvor stor en andel af de afsluttede salgsmuligheder ender med en aftale?

Ved at kombinere målingerne kan du identificere, hvor processen mister momentum, og om problemet primært handler om manglende konvertering eller lange beslutningsforløb.

‍

Hvor falder dine deals fra i salgstragten?

Når du har overblik over konverteringsraterne, kan du begynde at undersøge, hvorfor potentielle kunder falder fra. Forskellige faser kræver forskellige tiltag, og derfor bør analysen tage udgangspunkt i, hvor tabet opstår.

‍

Mange leads bliver aldrig kvalificeret

Hvis en stor andel af dine leads falder fra tidligt i processen, kan det være tegn på, at virksomhedens målretning er for bred. Det kan eksempelvis skyldes, at salgsindsatsen rammer virksomheder uden et aktuelt behov, eller at kommunikationen tiltrækker kontakter uden reel beslutningskompetence.

Her bør du undersøge:

• Hvilke kundesegmenter har den højeste kvalificeringsrate?
• Hvilke kanaler genererer flest relevante salgsmuligheder?
• Matcher de indkommende leads virksomhedens Ideal Customer Profile (ICP)?

Hvis bestemte segmenter konsekvent konverterer bedre, kan virksomheden bruge indsigten til at prioritere sin salgsindsats mere præcist.

‍

Salgsmøder fører sjældent til tilbud

En lav konverteringsrate efter første salgsmøde kan indikere udfordringer med behovsafdækningen. Sælgeren kan have haft en positiv dialog uden at identificere et forretningsmæssigt problem, som kunden er motiveret for at løse. Her kan Gap Selling være en relevant tilgang. 

Metoden fokuserer på forskellen mellem kundens nuværende situation og den ønskede situation i fremtiden. Når sælgeren forstår konsekvenserne af kundens udfordringer, bliver det lettere at skabe en fælles forståelse af løsningens værdi. Derfor bør salgsteamet undersøge, om møderne resulterer i konkrete næste skridt, og om kundens motivation er tilstrækkeligt afdækket.

‍

Mange tilbud bliver aldrig til kunder

Et stort frafald mellem tilbud og afsluttet salg er særligt relevant at undersøge, fordi virksomheden allerede har investeret betydelige ressourcer i relationen. Her handler udfordringen ofte om kundens beslutningsproces. I The Jolt Effect beskriver Matthew Dixon og Ted McKenna, hvordan ubeslutsomhed kan forhindre kunder i at gennemføre køb, selv når de ser værdien i løsningen.

Det er særligt relevant i B2B, hvor større investeringer kan indebære organisatoriske ændringer og personlig risiko for beslutningstageren. Hvis mange deals går i stå efter tilbudsfasen, bør virksomheden undersøge:

• Om kunden har intern opbakning til beslutningen.
• Hvilke bekymringer, der endnu ikke er blevet afklaret.
• Om sælgeren har etableret et konkret næste skridt.

Ved at arbejde med disse barrierer tidligere i processen kan salgsteamet skabe bedre forudsætninger for at afslutte aftalerne.

‍

Brug HubSpot til at analysere din salgstragt

For at måle konverteringen løbende skal virksomhedens CRM-data afspejle den faktiske salgsproces. Det kan være en udfordring, hvis sælgerne anvender pipelinefaser forskelligt eller undlader at opdatere deres deals. Med HubSpot kan virksomheden strukturere sin pipeline og analysere konverteringen mellem faserne.  Afhængigt af abonnementet kan rapporteringen blandt andet bruges til at undersøge, hvor mange deals der går videre, og hvor længe de befinder sig i hver fase.

For at sikre brugbare data bør virksomheden etablere:

• Fælles fasekriterier: Alle sælgere skal vide, hvornår en deal er klar til næste fase.
• Registrering af tabte deals: Årsager til tab skal dokumenteres, så mønstre kan identificeres.
• Opdaterede dealdata: Salgsteamet skal registrere ændringer løbende og konsekvent.
• Segmenteret rapportering: Konverteringen skal kunne analyseres på tværs af kundetyper og forretningsområder.

Det er også vigtigt at tage højde for salgscyklussens længde. Hvis en virksomhed har en gennemsnitlig salgscyklus på seks måneder, vil en analyse af sidste måneds nye deals give et ufuldstændigt billede af konverteringen. Derfor bør du følge sammenlignelige grupper af deals over tid og sikre, at de har haft mulighed for at gennemføre salgsprocessen.

‍

Sådan forbedrer du salget med data fra din salgstragt

En salgstragt skaber størst værdi, når indsigterne omsættes til konkrete ændringer i salgsarbejdet. Her bør salgsledelsen prioritere de flaskehalse, der har størst potentiel betydning for omsætningen. Den laveste konverteringsrate er ikke nødvendigvis det vigtigste sted at begynde. Det afhænger også af, hvor mange deals der passerer gennem fasen, og hvilken værdi de repræsenterer.

Når en flaskehals er identificeret, kan virksomheden arbejde med målrettet Sales Enablement. Hvis mange salgsmøder eksempelvis afsluttes uden et konkret næste  skridt, kan salgsteamet arbejde med mere systematisk behovsafdækning og tydeligere kvalificeringskriterier. Effekten bør derefter måles gennem ændringer i konverteringsraten. En praktisk tilgang er at arbejde med følgende proces:

1. Identificér flaskehalsen: Find den fase, hvor forbedringer forventes at have størst kommerciel effekt.
2. Undersøg årsagen: Analysér relevante deals, og gennemgå salgsdialogerne for at identificere mønstre.
3. Implementér et konkret tiltag: Justér eksempelvis kvalificeringsprocessen eller sælgernes mødestruktur.
4. Mål udviklingen: Sammenlign konverteringsraten før og efter ændringen over en relevant periode.

På den måde bliver udviklingen af salgsprocessen baseret på observerede resultater frem for individuelle vurderinger.

‍

Få mere værdi ud af din salgstragt

Hos VAEKST hjælper vi B2B-virksomheder med at optimere deres salgsprocesser og skabe bedre overblik over pipeline gennem CRM-optimering og Sales Enablement.

Læs mere om vores tilgang til B2B-salg, eller kontakt os for at høre, hvordan vi kan hjælpe jer med at forbedre konverteringen i jeres salgstragt.