Sådan ser en datadrevet B2B-kunderejse ud i praksis

En B2B-kunderejse følger sjældent en lige vej fra første websitebesøg til underskrevet aftale. En beslutningstager kan læse en artikel, vende tilbage via LinkedIn flere uger senere og involvere nye kolleger, længe før salgsafdelingen får en reel dialog. Undervejs efterlader kunderejsen en række signaler, som kan bruges til at vurdere, hvor interessen udvikler sig, hvilke accounts der bør prioriteres, og hvornår marketing eller salg bør reagere.

I denne artikel konkretiserer vi en fiktiv case, som minder om kunderejser, vi ofte ser i praksis hos B2B-virksomheder med længere salgsprocesser. Gennem et B2B kunderejse eksempel følger vi én account fra første digitale signal til vundet kunde og viser undervejs, hvordan data, CRM og kommercielle processer kan understøtte næste handling.

‍

Eksemplet: En SaaS-virksomhed med et komplekst B2B-salg

Casen tager udgangspunkt i den fiktive virksomhed NordicFlow, som sælger projektsoftware til danske konsulent- og IT-virksomheder med 100-500 medarbejdere. Salgsprocessen varer typisk tre til fem måneder og involverer flere personer, før kunden træffer en beslutning.

NordicFlow har defineret sin ICP ud fra virksomhedsstørrelse, branche, eksisterende teknologistack og kommercielt potentiale. Marketing arbejder med content og kampagner, mens salg driver outbound og følger accounts, der viser relevante købssignaler. CRM fungerer som fælles datagrundlag for websiteaktivitet, kampagnehistorik og salgsdialoger. Det gør det muligt at følge udviklingen på accountniveau i stedet for at vurdere hvert touchpoint isoleret.

Lad os følge NordicFlow gennem kunderejsen.

‍

Første signal kommer fra en relevant account

En operationsdirektør fra det fiktive konsulenthus Strata Consulting finder en artikel fra NordicFlow gennem Google. Hun læser om ressourceplanlægning og besøger efterfølgende en produktside. NordicFlow ved på dette tidspunkt endnu ikke præcis, hvem personen er. Website-data indikerer dog, at trafikken kommer fra en virksomhed, som passer til den definerede ICP. De første signaler viser:

• Hvilken virksomhed trafikken sandsynligvis kommer fra
• Hvilke sider accounten besøger
• Hvor ofte virksomheden vender tilbage
• Hvilke emner der skaber engagement
• Om flere personer fra samme account viser aktivitet

Den type data bliver særlig interessant, når B2B marketing kobles til account-prioriteringen. Ét websitebesøg er et svagt signal, mens flere relevante handlinger over tid kan vise, at en account bevæger sig tættere på en købssituation. NordicFlow registrerer derfor accounten som relevant og følger udviklingen videre.

‍

Interessen bliver koblet til en konkret kontakt

To uger senere vender operationsdirektøren tilbage og downloader en guide om kapacitetsplanlægning. Hun udfylder en formular med arbejdsmail, rolle og virksomhed. NordicFlow kan nu koble noget af den tidligere aktivitet til en konkret kontakt og få et bedre billede af accountens interesse. CRM'et viser blandt andet:

• Rollen er relevant for buying committee
• Virksomheden matcher ICP-kriterierne
• Kontakten har engageret sig i flere relaterede emner
• Accounten har haft gentagne besøg over en længere periode

Det interessante ligger i udviklingen på tværs af signalerne. Downloadet alene fortæller begrænset om købssandsynligheden, mens gentagen aktivitet fra en relevant account giver marketing og salg et bedre grundlag for at prioritere. Her kan lead scoring og account scoring være nyttige, hvis modellen bygger på adfærd og karakteristika, der faktisk hænger sammen med virksomhedens historiske konverteringer.

‍

Accounten bliver prioriteret gennem ABM

NordicFlow vurderer Strata Consulting som en account med høj relevans og flytter virksomheden ind i en målrettet bearbejdning. Marketing bruger den eksisterende adfærd til at vælge relevant indhold, mens salg undersøger organisationen nærmere. Teamet ser blandt andet på virksomhedens struktur, potentielle stakeholders, aktuelle initiativer og tidligere kontakt med NordicFlow.

Med Account-Based Marketing kan bearbejdningen organiseres omkring hele accounten, så aktiviteten fra flere personer indgår i prioriteringen. NordicFlow følger eksempelvis:

• Engagement fra nye stakeholders
• Besøg på sider med høj købsintention
• Respons på outbound og LinkedIn
• Organisatoriske ændringer, der kan påvirke behovet
• Udviklingen i accountens samlede aktivitetsniveau

Det hjælper teamet med at vurdere både fit og timing. Accounts med relevant profil og stigende aktivitet kan prioriteres højere, mens andre fortsat bearbejdes gennem marketing.

‍

Salg bliver aktiveret på et tydeligt triggerpunkt

Tre uger senere besøger operationsdirektøren NordicFlows integrationsside og prisside samme dag. Samtidig opdager salgsteamet, at Strata Consulting netop har ansat en ny Head of Operations. Den samlede aktivitet løfter accounten over NordicFlows interne tærskel for salgsaktivering.

En sælger bliver notificeret i CRM og kan se historikken før første kontakt. Det giver bedre kontekst til outreach, fordi sælgeren allerede kender de emner, accounten har undersøgt, og kan se, hvordan interessen har udviklet sig. Samtalen kan derfor tage udgangspunkt i et sandsynligt forretningsproblem og den situation, virksomheden befinder sig i.

Det er her, en veldefineret Go-To-Market-strategi bliver praktisk. ICP, købssignaler, budskaber og kvalificeringskriterier skal være tydelige nok til, at data kan omsættes til en konkret kommerciel handling.

‍

Discovery gør adfærdsdata til salgsdata

Sælgeren får kontakt til operationsdirektøren, og første møde bekræfter, at Strata Consulting oplever udfordringer med kapacitetsplanlægningen på tværs af organisationen. Datagrundlaget udvikler sig nu. Websiteadfærd og marketinginteraktioner suppleres med information fra den faktiske salgsdialog, som giver et mere præcist billede af behov, beslutningsproces og sandsynligheden for en deal.

Sælgeren registrerer blandt andet:

• Det konkrete forretningsproblem og dets konsekvenser
• De stakeholders, der påvirker beslutningen
• Kundens nuværende proces og systemlandskab
• De interne initiativer, der påvirker timing
• Det aftalte næste skridt

NordicFlow opretter først en opportunity, når de definerede kvalificeringskriterier er opfyldt. På den måde kommer tidlig interesse ikke til at fylde forecastet med pipeline, der endnu ikke er tilstrækkeligt kvalificeret. Efter discovery bliver Head of Operations og CFO involveret, og senere kommer IT med i dialogen omkring integrationer og datasikkerhed. CRM'et hjælper sælgeren med at holde styr på stakeholder mapping, næste aktiviteter og udviklingen mellem pipeline-stadier.

I HubSpot eller et tilsvarende CRM kan historikken samles, så både sælger og ledelse kan følge progressionen og reagere på faresignaler som manglende aktivitet eller gentagne ændringer i close date.

‍

Kunderejsen fortsætter efter aftalen

Strata Consulting vælger NordicFlow efter fire måneders salgsproces. Data fra kunderejsen kan nu bruges til at forstå, hvilke aktiviteter der bidrog til progressionen. Den første artikel skabte et tidligt touchpoint. Gentagen websiteaktivitet gjorde accounten mere interessant, og den efterfølgende salgsdialog gjorde det muligt at kvalificere den reelle købssituation.

Marketing kan bruge den viden til at justere content og segmentering, mens salg kan se, hvilke signaler der typisk går forud for en kvalificeret opportunity. Customer success kan efterfølgende følge brug og engagement for at identificere udviklingen i kunderelationen. Kunderejsen bliver dermed en kilde til læring, der kan føres tilbage i den kommercielle proces.

‍

Hvilke data bør I følge gennem en B2B-kunderejse?

Det konkrete setup afhænger af jeres salgsmodel og buyer journey. Datagrundlaget bør først og fremmest hjælpe jer med at forstå accountens relevans og progression. Det kan eksempelvis være:

• Fit-data: Branche, størrelse, geografi og teknologistack
• Engagement: Websitebesøg, content-interaktioner og kampagnerespons
• Account-data: Involverede stakeholders og udviklingen i buying committee
• Salgsdata: Discovery-information, næste skridt og pipeline-stadie
• Performance-data: Konverteringsrater, deal velocity og win rate

Værdien opstår, når data påvirker en beslutning. En metric bør kunne hjælpe teamet med at ændre prioriteringen, tilpasse kommunikationen eller vælge den næste kommercielle handling.

‍

Brug kunderejsen til at forbedre timing og prioritering

Dette B2B kunderejse eksempel viser, hvordan én account kan udvikle sig over flere måneder, mens marketing og salg løbende får et bedre beslutningsgrundlag. Best practice er at definere, hvilke signaler der betyder noget på de forskellige dele af kunderejsen, og hvilken handling signalerne skal føre til.

Det kræver blandt andet klare svar på:

• Hvilke signaler viser reel købsinteresse?
• Hvornår skal marketing fortsætte bearbejdningen?
• Hvornår skal salg involveres?
• Hvilke kriterier skal være opfyldt, før en opportunity oprettes?
• Hvordan bruger I vundne og tabte deals til at forbedre modellen?

Når CRM, marketing og salg arbejder ud fra samme billede af kunderejsen, bliver account-prioriteringen mere præcis, og teamet får bedre mulighed for at handle på de signaler, der faktisk har kommerciel betydning.

Vil I arbejde mere systematisk med data på tværs af kunderejsen, kan I læse mere om VAEKSTs arbejde med B2B marketing, Account-Based Marketing, Go-To-Market og HubSpot.

‍