CRM-system til B2B: Vælg det rigtige til dit salgsteam

Et CRM-system påvirker, hvordan pipeline struktureres, hvordan ledelsen følger deal progression, og hvor præcist salget kan forecastes. Alligevel starter mange CRM-evalueringer med demoer og feature-lister, før de kommercielle krav er tydelige. For et B2B-salgsteam bør valget tage udgangspunkt i den salgsmodel, systemet skal understøtte. Et SaaS-team med SDR’er og automatiseret lead routing har andre behov end et konsulenthus med lange, komplekse salgsforløb.

I denne artikel får du en konkret ramme til at sammenligne CRM-systemer på salgsproces, forecasting, integrationer og kompleksitet, så shortlisten bygger på det, der faktisk påvirker pipeline og kommerciel styring.

‍

Start CRM-valget med jeres salgsproces

Et CRM-system skal kunne afspejle den måde, jeres kunder køber på, og den måde jeres salgsteam arbejder på. Derfor bør kravspecifikationen starte før første leverandørdemo. Har I eksempelvis en relativt lineær salgsproces med få stakeholders og korte salgscyklusser, kan en enkel pipeline-model dække en stor del af behovet. Enterprise-salg med flere beslutningstagere, forskellige forretningsenheder og lange beslutningsprocesser stiller væsentligt større krav til datamodellen.

Det gælder også for virksomheder, hvor flere funktioner påvirker samme account. Hvis marketing genererer intent, en SDR starter dialogen, en Account Executive overtager opportunityen, og Customer Success senere arbejder videre med kunden, skal CRM-systemet understøtte de handoffs uden at fragmentere kundedata. Derfor bør I afklare de vigtigste krav, før I begynder at sammenligne systemer:

‍

‍

Det giver samtidig et bedre udgangspunkt for at vurdere, om CRM'et understøtter jeres eksisterende B2B salg, eller om systemvalget kræver ændringer i den kommercielle proces.

‍

Vurder CRM-systemet på den kommercielle infrastruktur

De fleste etablerede CRM-platforme kan håndtere contacts, companies og deals. Den relevante forskel ligger længere nede i infrastrukturen. Forestil dig eksempelvis et konsulenthus med 100 medarbejdere. Salget involverer måske en partner, en salgsansvarlig og flere faglige specialister gennem processen. Ledelsen skal samtidig kunne se pipeline fordelt på practice, marked, deal source og forventet close date.

Her bør CRM-systemet blandt andet kunne understøtte:

• Relationer mellem accounts, stakeholders og opportunities
• Permissions på tværs af teams og roller
• Automatisering af handoffs og opfølgning
• Rapportering på pipeline, aktivitet og deal progression
• En datamodel, der kan følge kunden gennem hele salgsprocessen

Et SaaS-team kan have andre prioriteter. Her kan lifecycle stages, lead scoring, marketing attribution og automatiseret routing mellem marketing og salg fylde mere. CRM-systemet skal stadig give salgsledelsen et konsistent billede af pipeline uden at skabe parallelle datamodeller i forskellige værktøjer. Kravspecifikationen bør derfor beskrive de arbejdsgange, CRM'et skal understøtte, før I vurderer de enkelte features.

‍

Sammenligning af CRM-systemer til B2B

HubSpot, Salesforce, Microsoft Dynamics 365 og Pipedrive kan alle understøtte professionelt B2B-salg. Deres produktarkitektur og typiske anvendelse gør dem relevante i forskellige kommercielle setups.

‍

Tabellen bør bruges som første sortering. Den endelige vurdering afhænger af jeres processer og den konkrete edition af platformen, fordi funktionalitet og pakker udvikler sig løbende. Et CRM med meget konfigurationsfrihed kan skabe værdi i en kompleks salgsorganisation. Den samme fleksibilitet kan lægge unødvendig administration ind i et mindre team med en relativt enkel salgsproces.

‍

Lad kompleksiteten i salget styre feature-kravene

CRM-evalueringer bliver hurtigt lange, når alle stakeholders får lov til at tilføje deres ønskede funktioner. Resultatet kan blive en kravspecifikation med features, som sjældent påvirker en reel salgsbeslutning. Tag i stedet udgangspunkt i de situationer, hvor systemet skal hjælpe salgsteamet eller ledelsen med at træffe en beslutning. Hvis salgschefen eksempelvis vil prioritere pipeline hver mandag, bør CRM'et gøre det let at se:

• Hvilke deals der har bevæget sig siden sidste pipeline review
• Hvor opportunities er gået i stå
• Hvilke close dates der ændres gentagne gange
• Hvilke deals der mangler et konkret næste skridt
• Hvor pipeline coverage eller deal progression kræver opmærksomhed

Hvis virksomheden sælger på tværs af markeder, kan krav omkring valuta, territorier og lokale teams fylde mere. Ved komplekst account-baseret salg kan relationer mellem stakeholders og flere samtidige opportunities på samme account få større betydning. Den tilgang holder CRM-valget tættere på revenue-processen og gør det lettere at sammenligne leverandørernes demoer på de arbejdsgange, der faktisk betyder noget for salget.

‍

Integrationer afgør, hvor meget CRM'et reelt kan samle

CRM'et sidder sjældent alene i den kommercielle tech stack. Et mellemstort B2B-team kan have marketing automation, prospecting-værktøjer, ERP, enrichment, mødebooking, contract management og BI koblet til den samme revenue-proces. Derfor bør en CRM-leverandør kunne vise, hvordan integrationerne fungerer i praksis. Undersøg blandt andet:

• Hvilke systemer der skal sende data ind i CRM'et
• Hvilke objekter og felter der kan synkroniseres
• Om dataflowet er envejs eller tovejs
• Hvor workflows og automatiseringer skal ligge
• Hvad der sker, når de samme oplysninger ændres i flere systemer
• Hvilket system der fungerer som source of truth for centrale kundedata

Det er særligt relevant, hvis CRM skal fungere som fundament for Sales Enablement. Salgsteknologi skaber reel kommerciel værdi, når sælgeren kan arbejde effektivt gennem processen, og ledelsen samtidig får data, der kan bruges til pipeline management og forecasting.

‍

Brug en scorecard-model til jeres CRM-shortlist

En CRM-demo bliver svær at evaluere, hvis deltagerne bagefter vurderer platformen ud fra mavefornemmelse. Lav derfor kriterierne før demoerne og vægt dem efter kommerciel betydning. Et scorecard kan eksempelvis se sådan ud:

‍

Giv hvert system en score fra 1-5 på baggrund af den samme demoagenda og de samme use cases. Vægtningen tvinger organisationen til at definere, hvad der reelt betyder noget, før leverandørernes features begynder at påvirke vurderingen.

Hvordan kriterierne vægtes, afhænger af jeres salgsmodel. En virksomhed, hvor marketing og salg deler en stor del af kunderejsen, kan eksempelvis prioritere cross-functional data højere, mens en organisation med enterprise-salg typisk vil lægge større vægt på datamodel, permissions og forecast governance.

‍

‍

Brug jeres egne deals i CRM-demoen

En standarddemo viser typisk platformen under optimale forhold, mens jeres egen salgsproces giver et langt mere realistisk testmiljø. Bed derfor hver CRM-leverandør om at demonstrere de samme konkrete situationer:

• Opret en opportunity med flere stakeholders og vis hele progressionen gennem pipeline.
• Vis et pipeline review for en salgschef med både aktive og stagnerede deals.
• Byg et forecast på tværs af flere sælgere og vis, hvordan ændringer kan spores.
• Vis hvordan en sælger arbejder med mails, møder, tasks og opfølgning gennem en normal arbejdsdag.
• Demonstrér hvordan data bevæger sig mellem CRM'et og de systemer, jeres kommercielle organisation allerede bruger.

‍

Hvornår giver HubSpot mening i et B2B-salgsteam?

HubSpot vil ofte være relevant på shortlisten hos virksomheder, hvor CRM skal forbinde salg med marketing og samtidig give ledelsen et samlet datagrundlag. Platformen samler flere kommercielle funktioner omkring samme CRM og tilbyder blandt andet sales automation, custom objects og forecasting på relevante niveauer.

For et voksende B2B-team kan det være attraktivt, hvis marketing allerede arbejder i HubSpot, hvis salg ønsker færre systemskift, eller hvis organisationen vil bygge flere workflows omkring samme kundedata.

HubSpot er derfor særligt relevant at undersøge, hvis I:

• Vil samle marketing- og salgsdata i samme CRM
• Har behov for workflows og automatisering omkring kunderejsen
• Ønsker færre skift mellem kommercielle systemer
• Vil give ledelsen et mere samlet billede af pipeline og performance

Hvis HubSpot ender på jeres shortlist, kan I læse mere om VAEKSTs arbejde med HubSpot og CRM-optimering. Vi hjælper B2B-teams med at koble CRM-opsætningen til den salgsproces og rapportering, der skal drive den kommercielle organisation.