CRM strategi i B2B: Sådan får du salget til at bruge den

Et CRM kan være veldesignet og stadig give salgsledelsen et upræcist billede af pipeline. Deals bliver opdateret for sent, næste skridt mangler, og forecastet bygger på information, som allerede er forældet.

En succesfuld CRM strategi i B2B skal tage udgangspunkt i den måde, salgsafdelingen faktisk arbejder på. I denne artikel får du seks konkrete tiltag, der kan få CRM til at fungere bedre i salgsarbejdet gennem tydeligere salgsprocesser, færre manuelle registreringer, klare pipeline-kriterier og en ledelsesrytme, hvor CRM-data faktisk bliver brugt.

Målet er at give dig et indblik i, hvordan du laver en CRM-strategi, der hjælper sælgerne med at prioritere deres arbejde og samtidig giver ledelsen et mere retvisende grundlag for pipeline management og forecasting.

‍

CRM skal tage udgangspunkt i salgsprocessen

Mange CRM-projekter begynder med systemets muligheder. Der oprettes felter, workflows, dashboards og automatiseringer, fordi platformen kan understøtte dem. Salgsafdelingen arbejder ud fra en anden logik. Sælgeren tænker på den næste relevante account, en deal der skal videre, eller en kunde, der kræver opfølgning. CRM-strategien bør derfor begynde med de arbejdsgange, som driver salget fremad.

Kortlæg den reelle salgsproces, før I ændrer opsætningen. Det kræver blandt andet svar på:

• Hvornår bliver en opportunity oprettet?
• Hvad skal være afklaret, før en deal flyttes til næste stadie?
• Hvornår forventes næste aktivitet registreret?
• Hvilke oplysninger bruger salgschefen under pipeline reviews?
• Hvem ejer datakvaliteten på tværs af salgsprocessen?

Hvis svarene varierer fra sælger til sælger, vil CRM-data også variere. Her hænger CRM-arbejdet tæt sammen med Sales Enablement, fordi systemet skal understøtte en fælles salgsmetode og gøre den lettere at følge i praksis.

For at omsætte det til en CRM-strategi, der faktisk bliver brugt i salgsafdelingen, kan du arbejde med seks konkrete tiltag. De fokuserer på de processer, arbejdsgange og ledelsesrutiner, der har størst betydning for, om CRM faktisk bliver brugt i salgsarbejdet, og hvor pålidelig jeres pipeline er.

‍

1. Definér hvad CRM'et skal hjælpe sælgeren med

Sælgerne mister hurtigt motivationen for at bruge CRM, hvis systemet primært opleves som et rapporteringsværktøj til ledelsen. Sælgeren bruger her en masse tid på registrering, mens værdien først dukker op senere i et dashboard. Definér derfor de situationer, hvor CRM skal hjælpe sælgeren direkte i arbejdsdagen. Det kan være ved at:

• Fremhæve deals uden et planlagt næste skridt
• Give overblik over relevante stakeholders på accounten
• Prioritere opportunities efter sandsynlighed og potentiel værdi
• Synliggøre accounts, hvor dialogen er gået i stå
• Samle møder, mails og øvrige aktiviteter automatisk

‍

‍

2. Gør pipeline-stadier operationelle

Et pipeline-stadie bør beskrive noget, der faktisk er sket i købsprocessen. Ellers bliver pipeline hurtigt et udtryk for sælgerens individuelle vurdering. Et stadie som "Proposal" giver eksempelvis begrænset forecast-værdi, hvis nogle sælgere bruger det, når tilbuddet er sendt, mens andre flytter dealen, så snart pris er blevet diskuteret. Definér derfor klare entry- og exit-kriterier for hvert stadie. For et senere stadie kan kriterierne eksempelvis være:

• Den økonomiske beslutningstager er identificeret
• Kundens beslutningsproces er dokumenteret
• Et konkret næste møde eller næste skridt er aftalt
• Den forventede timing er bekræftet med kunden

På den måde bliver pipeline-stadierne sammenlignelige på tværs af teamet. Det forbedrer samtidig kvaliteten af jeres B2B salg, fordi pipeline reviews kan fokusere på reel progression og de aktiviteter, der skal flytte dealen videre. Det gør også historiske konverteringsrater mere brugbare. Hvis et pipeline-stadie har samme betydning på tværs af sælgere, får ledelsen et bedre grundlag for forecasting.

‍

3. Fjern CRM-felter, der ikke påvirker en beslutning

CRM-systemer vokser meget over tid. Over tid vokser mange CRM-opsætninger, fordi nye felter bliver tilføjet i takt med kampagner, rapporteringsbehov og ønsker fra forskellige dele af organisationen. De bliver også sjældent fjernet igen, og det ender ofte med at skabe unødvendig manuel registrering og svagere datadisciplin i salgsteamet. Derfor bør I løbende gennemgå de obligatoriske felter og vurdere hvert enkelt ud fra fire spørgsmål:

• Hvem bruger informationen?
• Hvornår bliver den brugt?
• Hvilken beslutning påvirker den?
• Kan informationen hentes eller opdateres automatisk?

Hvis et felt ikke har en tydelig funktion i salgsarbejdet eller den kommercielle styring, bør det udfordres. Den øvelse er særlig relevant, hvis I arbejder i HubSpot. Platformen gør det let at tilføje properties, workflows og automation, hvilket hurtigt kan gøre opsætningen mere kompleks end sælgernes arbejdsproces kræver.

‍

4. Byg din CRM strategi ind i salgsledelsen

En CRM-strategi får svært ved at leve, hvis den reelle pipeline stadig findes i sælgerens egne noter, et separat spreadsheet eller salgschefens hukommelse. Et CRM skal være den fælles reference under pipeline reviews og forecast-møder. En deal uden næste aktivitet skal være synlig i dialogen, mens gentagne ændringer i close date bør give salgschefen anledning til at udfordre årsagen ud fra historikken.

En pipeline review kan eksempelvis konsekvent tage udgangspunkt i:

• Hvilke deals har ændret stadie siden sidste review?
• Hvor mangler der et konkret næste skridt?
• Hvilke opportunities har stået stille længere end normalt?
• Hvor er close date blevet flyttet gentagne gange?
• Hvilke deals påvirker forecastet mest?

‍

5. Automatisér de rigtige dele af processen

Automation kan fjerne meget af den manuelle CRM-friktion, så længe den bygger oven på en veldefineret proces. Aktiviteter fra mails og møder kan ofte logges automatisk, mens lead routing kan styres ud fra faste kriterier. På samme måde kan systemet oprette påmindelser, når en opportunity har stået uden aktivitet i en bestemt periode, så opfølgningen bliver mere konsekvent uden at lægge ekstra administration over på sælgeren.

Et godt sted at starte er de aktiviteter, der gentages på tværs af hele salgsorganisationen:

• Registrering af mails og møder
• Routing af leads og accounts
• Opgaver efter bestemte salgsaktiviteter
• Varsler ved manglende opfølgning
• Opdatering af data fra integrerede systemer

Det er også relevant for teams, der arbejder intensivt med outbound salg. Hvis SDR'er og sælgere skal bruge flere minutter på manuel registrering efter hvert touchpoint, bliver datakvaliteten typisk dårligere, når aktivitetsniveauet stiger. Vurder derfor automation på, hvor meget friktion den fjerner, og om den gør CRM-data mere pålidelige.

‍

6. Mål kvaliteten af CRM-brugen gennem adfærd og pipeline

Login-frekvens fortæller meget lidt om, hvor godt CRM'et fungerer. En sælger kan logge ind hver dag og stadig efterlade pipeline med forældede close dates og opportunities uden næste aktivitet. Mål i stedet den adfærd, der påvirker den kommercielle proces.

Relevante metrics kan være:

• Andel aktive deals med et defineret næste skridt
• Andel opportunities uden aktivitet inden for en aftalt periode
• Antal gentagne ændringer af close date
• Stage conversion på tværs af sælgere
• Forecast accuracy over tid

Du kan også sammenligne CRM-data med det, salgsledelsen hører i pipeline reviews. Store forskelle mellem systemet og den mundtlige pipeline er et klart tegn på, at processen eller datadisciplinen kræver justering.

På den måde bliver den daglige CRM-brug også en indikator for, hvor velfungerende salgsprocessen er. Uens brug kan pege på uklare kriterier for pipeline-stadier, for meget manuel registrering eller en ledelsesrytme, hvor CRM endnu ikke er blevet en fast del af salgsarbejdet.

‍

Seks tiltag, der gør CRM relevant for salget

De seks tiltag hænger tæt sammen, fordi konsekvent CRM-brug kræver mere end træning og dashboards. Systemet skal passe til den kommercielle proces og være en naturlig del af den måde, salgsorganisationen prioriterer, følger op og styrer pipeline på.

Det betyder konkret:

• Definér CRM-værdien ud fra sælgerens arbejdsdag
• Standardisér kriterierne for pipeline-stadier
• Fjern felter, der ikke understøtter en konkret beslutning
• Brug CRM aktivt i pipeline reviews og forecasting
• Automatisér gentagne registreringer, hvor det giver mening
• Mål kvaliteten af CRM-brugen gennem datakvalitet og salgsadfærd

Når de seks områder er på plads, bliver CRM lettere at bruge konsekvent i salgsarbejdet. Samtidig får ledelsen et mere pålideligt grundlag for pipeline management og forecasting.

Hvis jeres CRM er vokset hurtigere end den kommercielle proces omkring det, kan det være relevant at gennemgå opsætningen ud fra sælgernes faktiske workflows. Læs mere om, hvordan VAEKST arbejder med HubSpot og CRM-optimering.